KPCB 'DesignIn Tech 보고서 2015-2016'

실리콘밸리, 현재는 소위 스타트업으로 대표되는 테크산업 현장에서 ‘디자인’ 이란 키워드가 갖는 중요성이 점차 높아지고 있습니다. 현 KPCB의 디자인 파트너로 재직 중인 존 마에다(전 RISD 학장, MIT Medialab 교수)가 처음 VC로 자리를 옮긴 것은 상징적인 사건 중 하나였는데요, 그가 내놓은 보고서 역시 이러한 흐름을 뒷받침하는 듯 보입니다.

오늘은 최근 발행된 KPCB의 ‘디자인 in 테크 보고서’의 내용을 공유해 보려 합니다.

당연히 2016년 최신 버전을 중심으로 공유해야겠지만 2015년의 보고서가 거시적인 측면에서 중요한 부분을 다루는 관계로 일부 내용을 발췌/편집하였습니다. 또한 본 글의 상당 부분, 역자의 주관적 해석 및 부연 설명이 포함되어 있는 점 양해하여 주시길 부탁드립니다.

원본보기: https://goo.gl/DVAxkI (2015) / goo.gl/pj5YaD (2016)

사실과 다르거나 잘못 기재된 내용 또는 보충설명이 필요할 경우 댓글을 통해 알려주시면 바로 반영하도록 하겠습니다.

1. 숫자로 보는 DesignIn Tech 트렌드

1–1. 디지털 프로덕트: 경험 디자인의 중요성 증대

89% 의 기업이 ‘고객 경험의 중요성’이 기업의 핵심 경쟁력이라고 믿고 있다. 이는 2012년 36%에 불과했던 수치에 비해 비약적으로 상승한 결과이다.
81% 의 경영진이 ‘개인화된 고객 경험’을 조직의 우선순위 탑3에 꼽았다. 그중 39%는 가장 중요한 것이라 답했다.
90% 의 경영진이 고객 경험 및 고객 접점을 만드는 일이그들의 디지털 전략의 목표라고 답했다.
6배 이상의 구매 가능성, 12배 이상의 기업 선호도, 5배 이상의 관대함(실수에 대한) 이것들은 긍정적인 고객 경험이 가져다주는 효과이다.
Gartner, Accenture, Deloitte, Temkin 등 많은 조사 기관들이 고객 ‘경험’을 중요하게 다루고 있다. Linda Holliday는 이런 새로운 경향을 ‘다각적(multi-dimensional)’접근법으로 설명한다. 이는 사회과학, 컴퓨터공학을 포함한 다양하고 필수적인 요소들을 ‘사용자를 이해’하는 일에 사용됨에 따른 변화로 볼 수 있다.

1–2. 2015년 DesignIn Tech 트렌드 예측은 얼마나 적중했나?

다행히도 작년 언급했던 DesignIn Tech 트렌드의 흐름 예측은 100% 적중했다.

다시 살펴보면

디자이너 주도 기업들의 M&A는 계속해서 늘어날 것으로 보이며 이를 통해 과거의 사용자 경험을 새롭게 탈바꿈하게 될 것이다.
디자이너 주도 기업들에 대한 투자 역시 지속적으로 늘어날 것으로 보인다. (디자이너가 임원으로 성장하는 경우 역시 많아질 것.)
테크 분야에서의 디자인은 더 이상 ‘아름다움’을 의미하지 않는다. 이것은 경험에 대한 것을 말한다. 그리고 그것이 비즈니스에서 디자인이 갖는 가치이다.

1–3. 테크 기업들의 디자인 기업(에이전시/컨설턴시) 인수 사례

2013년 이전

Flextronics — Frog Design 인수 (2004)
- Flextronics: 1969년 설립된 마이크로소프트, 레고, 시스코, 코닥, HP, 모토로라, RIM 등을 클라이언트로 하는 EMS(전자 제품 생산) 전문 기업. (flextronics.com)
- Frog Design: 애플의 초기 제품 디자인과 아이덴티티 디자인으로 널리 알려진 대표적인 디자인 전문 기업. (frogdesign.com)
Monitor — Doblin 인수 (2007)
- Monitor: 글로벌 컨설팅 기업으로 Diloitte에 인수되었다. (www2.deloitte.com)
- Doblin: 세계 최초의 디자인 전략 기획 컨설팅 기업 IDEO가 등장하기 이전부터 디자인을 비즈니스 전략으로 활용하기 위한 다양한 방법론과 케이스를 제시했다. (doblin.com)
RIM — TAT 인수 (2010)
- RIM(Research In Motion): 현재는 블랙베리로 사명을 변경한 동명의 제품으로 잘 알려진 휴대전화 제조기업. (blackberry.com)
- TAT(The Astonishing Tribe): 모바일 유저 인터페이스로 유명한 디자인 기업으로 블랙베리의 UI 개발을 리드하였으나 2013년 Hampus Jakobsson을 비롯한 주요 구성원이 RIM을 떠나 Brisk(CRM 전문기업), Topp(디자인 전문기업)을 설립하였다.
Facebook — Sofa 인수 (2011)
- Sofa: 소프트웨어 개발 및 인터랙션 디자인 전문기업으로 Versions, Checkout 등 주로 Mac용 소프트웨어를 개발/서비스하였다. (madebysofa.com)
GlobalLogic — Method 인수 (2011)
- GlobalLogic: 소프트웨어 개발(R&D) 컨설팅 사로 아마존, 인텔, 시스코 등을 클라이언트로 하고 있다. (globallogic.com)
- Method: 브랜드 및 사용자 경험 전문 기업으로 TED, Google, Time Warner Cable 등과의 협업으로 잘 알려져있다.(method.com)
One King’s Lane — Helicopter 인수 (2011)
- One King’s Lane: 패션 및 라이프 스타일 용품 들을 판매하는 eCommerce 기업. (onekingslane.com)
- Helicopter: 출판 디자인 전문 기업으로 Domino매거진 런칭, WSJ 리뉴얼 등으로 잘 알려져 있다.
Google — Mike&Maaike 인수 (2012)
- Mike&Maaike: 제품 디자인 전문기업으로 최초의 안드로이드 기반 스마트폰 G1, 마이크로소프트의 Xbox360등의 디자인을 맡았다.(mikeandmaaike.com)
Facebook — Bolt Peters 인수 (2012)
- Bolt Peters: 사용자 경험 리서치 전문 기업, CEO인 Nate Bolt는 페이스북의 디자인 리서치 매니저로 재직하다 현재는 리서치 서비스 스타트업 Ethnio를 창업했다. (boltpeters.com)
Square — 80/20 인수 (2012)
- Square: 트위터의 공동창업자 Jack Dorsey가 설립한 Finch 스타트업, 최근 상장에 성공하였다. (square.com)
- 80/20: 뉴욕을 기반에 둔 인터페이스 디자인 회사로 Apple, Warner Bros, Comcast, Adobe 등의 클라이언트와 협업했다.

2013년

Accenture — Fjord 인수 (2013)
- Accenture: IT 컨설팅을 주력으로 하는 컨설팅 기업. (accenture.com)
- Fjord: 런던에 위치한 디자인 컨설팅 회사로 다양한 디지털 경험 디자인 및 서비스 디자인 프로젝트를 수행했다. (fjordnet.com)
Shopify — Jet Cooper 인수 (2013)
- Shopify: 한국으로 치면 Cafe24와 같은 호스팅 기반 이커머스 플랫폼 서비스를 제공하는 기업. (shopify.com)
- Jet Cooper: 캐나다 토론토에 위치한 디자인 전문 기업.
Deloitte — Banyan Branch 인수 (2013)
- Deloitte: 세계적인 회계 컨설팅 기업. (deloitte.com)
- Banyan Branch: 시애틀에 위치한 디자인 전문 기업으로 딜로이트 디지털의 리딩 멤버로 합류하였다. (deloittedigital.com)
Infor — Hook & Loop 인수 (2013)
- Infor: 기업 소프트웨어 솔루션 전문 기업. 다양한 리소스 관리 도구 및 클라우드 스토리지 서비스 그리고 컨설팅 등을 제공한다. (infor.com)
- Hook & Loop: 뉴욕을 기반에 둔 디자인 전문기업으로 현재 Infor의 크리에이티브 조직 Hook & Loop으로 Infor의 제품 디자인을 담당하고 있다. (hookandloopnyc.com)

2014년

Oculus / Facebook — Carbon Design 인수 (2014)
- Oculus: 페이스북이 인수한 VR 전문 기업 최근 삼성과 함께 Galaxy Gear VR 시리즈를 출시하기도 했다. (oculus.com)
- Carbon Design Group: Xbox360의 게임패드와 Kinect 카메라 등을 디자인 한 제품 디자인 기업.
Google — Gecko Design 인수 (2014)
- Gecko Design: Aliph (Jawbone), Dell, HP, Slingmedia, OLPC 등을 클라이언트로 두고 있으며 FitBit의 초기 모든 제품을 디자인하였다.
Capital One — Adaptive Path 인수 (2014)
- Capital One: 미국의 은행 (capitalone.com)
- Adaptive Path: 서비스 디자인, 사용자 경험 컨설팅 기업. 트위터, 삼성, 어도비 등을 클라이언트로 뒀으며, 서비스 디자인 커뮤니티를 리딩 하는 그룹 중 하나이다.
Accenture —Reactive 인수 (2014)
- Reactive: 호주의 디자인 전문 기업 (reactive.com)
Deloitte — Flow Interactive 인수 (2014)
- Flow Interactive: 남 아프리카의 사용자 경험 디자인 전문회사. 현재 딜로이트 디지털의 유닛 조직으로 합류하였다. (userexperience.co.za)
PwC — Optimal Experience 인수 (2014)
- PwC: 딜로이트와 함께 세계 3대 회계 컨설팅 회사로 손꼽히는 기업. (pwc.com)
- Optimal Experience: 뉴질랜드의 디자인 전문기업으로 PwC의 디지털 분야 강화를 위해 인수되었다. (digital.pwc.co.nz)
KMPG — Cynergy Systems 인수 (2014)
- KMPG: 마찬가지로 3대 회계 컨설팅 회사로 꼽히는 기업. (kpmg.com)
- Cynergy Systems: 비슷한 이유로 KMPG의 디지털 분야 강화를 위해 인수되었다. (cynergy.com)
BCG — S&C 인수 (2014)
- BCG: 매킨지와 함께 3대 전략 컨설팅 기업으로 꼽힌다. (bcg.com)
- S&C: 호주의 디자인 전략 컨설팅 기업으로 BCG의 디지털 분야 역량 강화를 위해 인수되었다. (bcgdv.com)

2015년 — 2016년 (너무 많아 일부 내용은 생략하였습니다.)

Facebook — Teehan+Lax 인수 (2015)
- Teehan+Lax: 캐나다의 디자인 전문기업으로 Readability, Medium 등의 프로젝트로 잘 알려졌다. 사실상 인수라기보다는 주요 구성원이 페이스북 팀에 합류한 형태.
BBVA — Spring Studio 인수 (2015)
- BBVA: 스페인의 은행, Spring Studio 인수 이전에도 Fjord와의 협업 등 Finance with Tech에 대한 지향점 지속적으로 내비쳐왔다. (bbva.com)
- Spring Studio: 금융, 커머스 등에 특화된 사용자 경험 디자인 기업으로 세일즈 포스 및 여러 은행의 디지털 뱅킹 시스템 디자인을 맡아왔다. (springstudio.com)
Mckinsey — Lunar Design 인수 (2015)
- McKinsey: 대표적인 글로벌 비즈니스 전략 컨설팅 기업. (mckinsey.com)
- Lunar Design: 애플, HP, 샌 디스크, 벨킨 등을 클라이언트로 둔 제품 디자인 전문 기업. (lunar.com)
Capital One — Monsoon 인수 (2015)
- Monsoon: 오클랜드 기반의 디지털 디자인 기업으로 야머, 재즐, NBA, 시스코, 웰스파고 등을 주 클라이언트로 하고 있다.
Wipro — DesignIt 인수 (2015)
Ernst&Young — Seren 인수 (2015)
- Ernst&Young: 세계적인 회계 컨설팅 기업 (ey.com)
- Seren: 디자인 전략 컨설팅 기업으로 현재 EY-Seren이란 이름으로 운영되고 있다. (ey-seren.com)
Diloitte — Mobiento 인수 (2015)
Airbnb — lapka 인수 (2015)
Salesforce — Akta 인수 (2015)
- Salesforce: 기업 CRM 전문 소프트웨어 기업 (salesforce.com)
- Akta: 시카고 기반의 인터페이스, 사용자 경험 디자인 기업 (akta.com)
Accenture — Chaotic Moon, PacificLink 인수 (2015)
Flextronics — Farm Design 인수 (2015)
Pivotal — Slice of Lime 인수 (2016)
- Pivotal: 기업용 소프트웨어 및 컨설팅 전문 기업 (pivotal.io)
IBM — Resource/Ammirati, ecx.io, Aperto 인수 (2016)
KYU Collective — IDEO 일부 지분교환 (2016)
- Kyu Collective: 일본 하쿠호도 계열의 미디어 연합체 (kyu.com)
- IDEO: 세계 최고의 디자인 컨설팅 펌으로 평가받는 기업으로 Design Thinking 방법론의 선구자로 여겨진다. 경쟁력 강화 및 실험적인 의미에서 Kyu 콜렉티브에 합류했다고 알려짐. (ideo.com)
Capgemini — Fahrenheit 212 인수 (2016)
Deloitte — Heat 인수 (2016)

1–4. 디자인 기업 M&A 타임라인

2004년부터 총 42개의 디자인 기업 인수합병이 있었으며, 그중 50%는 2015–2016년 최근 1년간 이뤄졌다. Accenture, Deloitte 등 컨설팅 펌과 Facebook, Airbnb 등 테크 스타트업의 디자인 기업 인수 사례가 대부분을 차지한다.

또한 핀테크의 성장에 힘입어 일부 (BBVA, Capital One) 은행이 디자인 기업을 인수한 사례도 눈여겨볼 필요가 있다.

1–5. 왜 테크 기업들은 디자인 에이전시를 인수하는 것일까?

테크 컴퍼니와 투자자들은 기술 산업의 한계점을 잘 이해하고 이를 다룰 줄 아는 디자이너에게 많은 관심을 보이고 있다.

과거에는 기술에 대한 새로운 문제들을 또 다른 기술로 해결했고, 더 빠른 CPU와 메모리는 사용자에게 보다 나은 경험을 제공해 왔다. 하지만 최근에 이르러서 무어의 법칙(메모리, CPU 등의 속도가 18–24개월마다 2배로 향상된다.)은 한계에 다다랐고 성능만으로 소비자를 만족시키는 것이 어려워졌다.

테크 기업의 가장 큰 경쟁력은 당연히도 ‘기술적 우위’를 차지하는데 있겠으나 기술의 발전 속도는 어느 정도의 임계점이 존재하기에 고객 경험을 차별화하는 것이 기업의 중요한 경쟁력으로 여겨지고 있다. 특히 단순히 모바일의 개념을 넘어서 24/7 연결된 환경에서 사는 오늘날에는 고객의 생활 속에 밀접하게 녹아드는 경험을 설계하는 디자이너가 중요한 역할을 담당하게 된다.

1–6. 이전까지 테크 산업에서 디자이너의 역할은?

Airbnb의 공동창업자 Brian Chesky는 이렇게 말한다.

실리콘밸리에서는 누구도 디자이너가 창업하리란 것을 상상하지 못했다, 우리는 MBA도, 스탠포드의 박사학위도 가지고 있지 않았다. 그들에게 있어 디자이너는 그들을 위해 일하는 사람에 불과했을 것이다.

Brian Chesky, Joe Gebbia, and Nathan Blecharczyk 은 에어비엔비를 공동 창업했다. 그리고 Brian과 Joe는 Rhode Island School of Design(디자인 전문학교)을 졸업했다.

Wall Street Journal에 따르면 Airbnb의 기업가치는 2014년 기준 15조원 가량이다.

1–7. 디자인은 비용이 아니라 투자다.

대게 디자인은 초기 스타트업에게 불필요한 낭비처럼 여겨지는 경향이 있으나. 사실 스타트업 초기부터 디자인과 함께 하는 것이 유리하다. 제품의 최초 설계 과정부터 디자인적인 고민을 통해 비즈니스를 풀어나가는 것과, 성장의 중간 이후 단계에 스프레이로 뿌려 놓은 듯 치장에만 집중하는 것은 큰 차이가 있다.

1–8. 디자이너 공동창업 사례 증가

2013년 이후 누적 펀딩 금액 기준 상위 스타트업의 약 36%에 해당하는 기업들이 디자이너와 함께 설립되었다. 작년 20%에 비해 급격히 성장한 수치이다.

Fab, Pinterest, Airbnb, Lynda, Clipboard, GitHub, Gumroad, Path, Segment.io, Quirky, StoreHouse, ZenPayroll, Square, Udacity, ViceMedia, Warby Parker, WeWork, Xiaomi, Slack, InstaCart, Social Finance, CloudFlare, Automatic, Buzzfeed 등 수많은 스타트업이 디자인 공동창업자 혹은 초기 채용(10번째 이전 멤버)으로 디자인 경쟁력을 갖추었다.

2010년부터 디자인 주도의 여러 스타트업이 구글, 페이스북, 어도비, 링크드인, 드롭박스, 야후 등에 인수되었는데, 2009년 모바일이 널리 보급된 이후로 이런 현상이 눈에 띄게 증가했다.

이는 데스크톱 시대에 비해 제한된 컴퓨팅 파워, 작아진 디스플레이로 인해 발생하는 다양한 문제(가독성, 이동성, 인터랙션의 중요성 증대, 사용행태의 변화, 데이터 다변화)를 해결하는데 있어 디자인이 적절한 해결법으로 여겨졌기 때문으로 볼 수 있다.

1–9. 벤처캐피털과 디자이너

VC의 대표적인 디자인 지지자 :

Michael Abbott(KPCB) — KPCB Design Council 창설
Dayna Grayson(New Enterprise Associates) — NEA 디자인 스튜디오 창설
Om Malik(True Ventures) — GigaOm Roadmap Conference 개최
Vas Natarajan, Andrew Braccia(Accel Partners) — Accel Design Conference 개최
Dave McClure(500Startups) — 스타트업에서 디자인 중요성 강조
James Cham(Bloomberg Ventures) — 스타트업에서 디자인 중요성 강조
Paul Graham, Jessica Livingston(Y-Combinator) — 스타트업에서 디자인 중요성 강조
Vinod Khosla(Khosla Ventures) — 스타트업에서 디자인 중요성 강조

VC의 디자이너:

2009

Jason Putorti (Bessemer Ventures) — 첫 번째 내부 디자이너
Dave Morin, Aaron Sittig (Slow Ventures) — 펀드 공동 설립

2010

Brandon Kowitz, Michael Margolis(Google Ventures) — 디자인, 리서치 파트너
Garry Tan (Y-Combinator) — 디자인 파트너

2011

John Zeratsky(Google Ventures)

2012

Enrique Allen, Ben Blumenfeld(Designer Fund) — 펀드 공동 설립
Jake Knapp, Daniel Burka(Google Ventures)
Elizabeth Weil(Andressen Horowitz) — 스탠포드 d-school 강의
Nick Baum(Felicis Ventures) — 두 번째 내부 디자이너

2013

Kevin Hale(Y-Combinator) — 디자인 파트너

2014

John Maeda(KPCB) — 디자인 파트너
Irene Au(Khosla Ventures) — UX 리더
Tom Hulme(Google Venture) — 첫 번째 제너럴 파트너 in marquee fund
James Buckhouse(Sequoia Capital)
Bobby Goodlatte(Greylock)
Andrei Harasimchuk(Sutter Hill Ventures)
Bruno Bergher, Kyle Doherty(Expa)

2015

Christina Brodbeck(Rivet Ventures) — 펀드 공동 설립
Jason Mayden(Accel Partners)
Jeffrey Veen(True Ventures)
Anshu Agarwal(Expa)
Albert Lee(New Enterprise Associates)

2016

Scott Belasky(Benchmark) — 제너럴 파트너

과거에는 벤처캐피털에서 디자이너 찾기란 마치 불가능한 일처럼 여겨졌다. 하지만 현재 구글벤처스, 세콰이어 캐피털, 코슬라 벤처스, 그레이락 벤처스, 트루 벤처스, 벤치마크 등 수많은 벤처캐피털에서 디자이너가 다양한 역할로 자리 잡고 있으며, 디자이너에게 집중적으로 투자하는 디자이너 펀드, 콜라보러티브 펀드 등이 생기기도 했다.

또한 초기 인큐베이팅 기관인 와이 컴비네이터와 삼성 엑셀러레이터 역시 디자이너가 중요한 역할을 담당하고 있다. (현재 YC의 파트너이며 Wufoo의 공동창업자 Kevin Hale은 제품 디자인과 사용자 경험 디자인 전문가다).

1–10. 숫자로 보는 DesignIn Tech

2004년부터 42개의 디자인 회사가 인수 합병되었다. 그중 약 절반 정도의 기업은 작년 한 해 동안 인수되었다.
VC 투자 기준, 25개 중 9개의 탑 스타트업은 디자이너가 공동 창업하였다. 그중 5곳은 2015년에 생겨났다.
최근 2년간 더 많은 디자이너가 VC에 합류하였다.

1–11. 향후 5년간 DesignIn Tech 트렌드 예측

탑 서비스 기업의 (M&A를 통한) 지속적인 디자이너 영입은 디자인 산업 전체를 새롭게 재편할 것이다.
우리는 더 많은 디자이너가 벤처캐피털의 투자파트너가 되거나 자체적인 펀드를 결성하는 모습을 지켜보게 될 것이다.
현재 통용되는 ‘디자인’이란 용어는 다음 세 가지 의미로 대체 사용될 것이다.

3-1. 전통적 의미의 디자인 (비쥬얼, 인터페이스 디자인 등을 포함한)

3-2. 디자인 씽킹 (관찰, 실험 모형 등 디자이너의 사고법을 비즈니스에 적용)

3-3. 컴퓨테이셔널 디자인 (기술 메커니즘의 이해를 바탕으로 사용자 경험을 개선)

2. 새로운 디자이너: 토론은 현재 진행형

2–1. DesignIn Tech, 근본부터 다르다.

“우리의 삶을 둘러싸고 있는 디지털 프로덕트의 사용자 경험은 끊임없이 변화한다.”

전통적인 디자인(건축, 인테리어, 패션, 커뮤니케이션, 산업 디자인 등)과 다르게 디지털 프로덕트의 디자인 과정은 끝이 정해져 있지 않다. — 페이스북의 라이크 버튼과 같은 작은 요소도 끊임없이 반응을 측정하고 이를 반영하여 변형하는 과정을 거친다.

“전통적 디자인 규칙 VS 디지털 프로덕트 디자인 규칙 (DesignIn Tech)”

사용자 수:

전통 디자인 — 수 명에서 수 백만 단위.
디지털 프로덕트 디자인 — 수 명에서 수억 명 단위.

적용에 드는 시간

전통 디자인 — 수 주에서 수개월 소요.
디지털 프로덕트 디자인 — 즉시 적용 가능.

‘완성’ 가능 여부

전통 디자인 — 가능하다, 완료 과정이 존재한다.
디지털 프로덕트 디자인 — 불가능하다, 항상 진화해야 한다.

디자이너의 확신 가능 여부(직관)

전통 디자인 — 가능하다, 스스로 입증할 수 있다.
디지털 프로덕트 디자인 — 대체로 가능하지만, 연구 / 실험 / 측정 등이 필요하다.

2–2. 훌륭한 디자인은 ‘디자인’만을 말하지 않는다.

비즈니스에 대한 충분한 이해와 실행력을 바탕에 둔 효과적인 투자와, 뛰어난 기술력을 바탕으로 훌륭한 퍼포먼스를 달성 해낼 수 있을 때 비로소 훌륭한 디자인이 탄생한다.

이에 대한 몇 가지 좋은 사례들을 살펴보자.

애플의 제품이 만들어지는 과정들은 ‘디자인, 기술, 비즈니스 전략의 효과적인 결합’ 사례로 꼽기에 부족함이 없다. 애플은 집착에 가까운 그들의 디자인 철학을 최첨단 기술과 밀접하게 연결하여 비즈니스에서의 엄청난 성과를 이룩했다.

참고 기사:

Michael Thonet은 1800년대 목재 벤딩 기술을 특허화 하여 Thonet을 수직 계열화된 글로벌 기업으로 성장시켰다. 또한 1970년대 분산 제조 기법을 도입하며 동유럽 전역에 걸쳐 제품을 생산하고 전 세계로 보급하는 체인을 확립하였다.

“Thonet No. 14 의자는 1859년 이후 50,000,000개 이상 팔렸다.”

“Thonet No.141 의자는 1평방 미터 크기의 배송 상자에 36개까지 담을 수 있다.”

2–3. 디자인 교육과 새로운 인재상

현재 디자인 교육 현장에서 주로 다루는 내용들은 대게 만들어 낸 디자인 결과물을 전달하고 설득하는 일에 치우쳐 있다. 하지만 실제 산업 현장에서 원하는 것은 비즈니스, 재무 감각 향상 및 디자인 과정에서의 리서치와 분석능력이다.

“학교에서 프로젝트를 진행할 때, 프로토타이핑은 항상 마지막 단계에 위치하고 있었다. 결국 시험 직전 시간 부족으로 제대로 수행할 기회가 없었는데. 일전 KPCB의 프로그램을 통해 스타트업의 인턴을 거치면서야 테스트의 중요성을 실감할 수 있었다.” Kaleigh Yang (Spruce Health 인턴 참가자)

약 86%의 학생들은 학교 교육이 제공하지 않은 ‘실제 필요한 지식과 정보’들을 다양한 온라인 코스, 서적, 미디어 등을 통해 습득하고 있다.

“새 시대의 디자이너들은 전통 교육기관을 통해서가 아닌, 독자적인 탐구와 노력 위에 만들어지는 것처럼 보인다. 그리고 다양한 대안 교육 매체들이 이들을 돕고 있다.”

2–4. 디자이너에게 코딩은 필수인가요?

370명의 디자이너에게 질문한 결과 약 93.5%의 응답자가 ‘디자이너의 코딩’의 중요성에 동의하였다. 대부분 ‘코드에 대한 기본 소양’의 중요성을 강조하지만 디자이너가 코드 전문가가 될 필요가 있다는 의미는 아닌 듯 보인다.

“디자이너는 기술에 대한 호기심과 기본적인 이해를 갖춰야 한다. 그리고 이것들은 제품을 디자인하는 데 요긴하게 사용된다.” Rochelle King (Spotify)

“당신에게 필요한 것: 코드를 배우고, 인터랙션 디자인에 대해 깊이 이해하며, 비쥬얼 디자인에 대한 기본기를 갖춰라.” Maria Giudice (Autodesk)

“좋은 코드 작성법을 배워라. 단순히 한 두 번의 시도에 그치지 말고 많이 해봐라, 그제야 프로그래머처럼 생각할 수 있을 것이다” David Dat Nguyen (Gusto)

“코드를 배워야 한다. 기술이 발전할수록 디자인은 점차 복잡함을 다루게 될 것이니까.” Sash Catanzarite (Tranesy)

2–5. 익숙한 디지털 도구들의 디자인 혁신 사례

구글의 핵심 디자인 컨셉 → 간결한 문 뒤에 복잡함을 숨겨라.

검색창 하나만 놓인 지극히 심플한 첫 페이지는 구글의 오랜 노력의 결과이다. 심플해 보이는 화면에 검색어를 입력하는 순간 숨겨져 있던 수많은 정보들이 사용자에게 순식간에 보인다.
스냅챗의 핵심 디자인 컨셉 → 행동으로 사용자를 유인한다.

수많은 사진 애플리케이션들은 카메라 사용 여부를 묻는 것으로 시작한다. 하지만 스냅챗은 앱을 켜자마자 카메라가 작동하고 촬영하는 것으로 사용이 시작된다. (거기에 비밀, 자폭 기능은 중독의 고리를 완결 짓는다.)

망치의 손잡이를 보면 고민 없이 그곳을 쥐게 된다. 디자인의 세계에서 이런 특성을 ‘행동유도(affordance)’라 한다 — 어떻게 사용하는지를 자연스레 알 수 있도록 유도하는 것이다.

2–6. 디자인으로 얼마나 많은 차이를 만들어 낼 수 있나요?

“대체로 디자인은 사용자의 행동에 영향을 미친다. 그리고 때론 엄청난 결과를 만들어 내기도 한다.”

기능 레벨에서의 디자인은 독립적으로 구현되는 만큼 측정이 쉽다. 하지만 시스템 레벨에서의 디자인은 제품에 미치는 영향이 크고 포괄적으로 다뤄지는 만큼 측정하는 것이 쉽지 않다.

GRAPHIQ 의 사례:

광고 도달률을 높이기 위해 세 가지 버전의 서로 다른 인터페이스를 측정한 결과 하나의 산출물이 약 12% 높은 도달률을 보이는 것을 알아낼 수 있었다.
GUSTO 의 사례:

구스토는 고객의 직원들이 직접 자신의 정보를 입력할 수 있는 ‘셀프 온보딩’ 기능을 제공함으로써 사용자들이 기존 방식 대비 약 10배에 가까운 목표 달성률을 체감할 수 있었다.

2–6–1. 디자인 시스템이 미치는 영향

디자인 시스템은 종종 가이드라인의 형태로 만들어지기도 하는데, 이는 모든 사람들이 접근 가능한 디자인 규칙을 공유하는 행태이다. 거의 한 세기 이전부터 사용된 ‘기업 아이덴티티 가이드’가 대표적인 예시가 될 수 있다.

재사용 가능한 디자인 시스템을 만드는 것은 규모가 큰 제품을 다루기 위한 오랜 기법이다. 그리고 여전히 유용하다.

healthcare.gov 의 사례:

오바마가 공격적으로 추진한 ‘오바마케어’ 웹사이트는 기존 정부 웹사이트 디자인 가이드에 따라 76페이지 분량의 웹사이트로 만들어졌으나. 너무나 복잡하고 사용하기 어려워 많은 비판을 받았다. (가입 도달률 55%), 그래서 미국 정부는 오픈 소스 방식으로 새로운 디자인 가이드를 만들기로 결정했고 이를 반영한 2.0 버전의 웹사이트를 공개하였다. 사이트의 규모는 16페이지로 대폭 줄었고 가입 도달률은 85%로 늘었다.
안드로이드의 사례:

안드로이드는 보다 일관성을 높이고 최신 웹 사용 경향이 반영된 메터리얼 디자인 가이드를 제시하며 이를 전략적으로 활용했다. 안드로이드 사용자는 메터리얼 가이드가 적용된 앱을 사용함으로써 보다 일관된 경험을 누릴 수 있게 되었다.

2–6–2. 기업 문화가 미치는 영향

제품은 기업 문화를 반영한다. 하지만 이는 하루아침에 마법처럼 이루어지는 것이 아니라 리더를 비롯한 전체 구성원의 지속적인 노력에 의해 이룩할 수 있는 것이다.

IBM / SAP / Airbnb 등 다양한 기업들이 ‘디자인’을 기업 문화의 전반에 앞세우며 중요성을 강조하고 있다. 또한 그들의 기업문화가 다시 그들의 제품(디자인)에 반영될 수 있도록 지속적인 노력을 가하고 있다.

그들에게 디자인은 단순한 산출물로써 의미를 갖는 것이 아니라 그들의 ‘사고방식’과 그들을 둘러싸는 곳곳에 스며든 ‘문화’를 포함하는 포괄적 의미로 해석될 수 있다.

2–7. 디자인을 바라보는 새로운 경향

미국 탑 비즈니스 스쿨 10곳을 대상으로 조사한 결과, 모든 학교에는 학생 주도로 만들어진 디자인/혁신 클럽이 존재한다.

다양한 실무자에게 질문한 결과 응답자의 78%가 ‘디자인, 엔지니어링, 제품 관리 중 성패에 가장 중요한 영향을 미치는 것’에 대한 답으로 ‘제품 관리’를 꼽았다. ‘엔지니어링’이 16%로 그 다음을 차지했다.

DesignIn Tech라는 새로운 트렌드는 다양한 영역에서 디자인에 대한 관심을 높이고 있다. 다만 이 새로운 흐름은 ‘비즈니스’와 ‘디자인’의 결합을 매우 중요하게 다루고 있으며 이는 전통적 의미의 ‘디자인(인터페이스, 시각화 등)’이 과거의 것이 되고 ‘비즈니스로써의 제품(Product as a Business)’에 걸맞은 새로운 형태로 ‘디자인’을 재정의 하고 있다.

3. 글로벌 기업과 디자인

3–1. 기업에서 디자인이 차지하는 위상 및 역할 변화

기업 디자인의 탄생기업 아이덴티티 / 브랜딩 / 제품 스타일링

1950년대:

GM은 최초의 디자인 담당 임원으로 Harley Earl을 부사장으로 임명했다.
1966년:

IBM의 대표 TJ Watson Jr. 는 직원들에게 디자인의 중요성을 강조했다. (Watson Jr. 은 기업 디자인의 대부 Paul Rand와의 훌륭한 파트너십으로 잘 알려진 경영자이다.)

제품 디자인 전문 기업 탄생조형적 디자인 영역에서 시스템과 서비스 디자인 영역으로

1969년:

‘프로그 디자인’의 하르트무트 에쉴링거가 애플의 초기 디자인을 리드했다.
1991년:

데이비드 켈리, 빌 모그리지, 마이크 너톨에 의해 설립된 ‘IDEO’는 디자인을 새로운 차원으로 이끌었다.

디자인 씽킹, 디자인 전략의 탄생디자이너의 창조적 문제 해결 능력을 비즈니스에 활용

2005년:

SAP의 공동 창업자 하쏘 플래트너에 의해 스탠포드 D.School이 설립됐다.
2008–2009년:

로져 L 마틴과 P&G의 AG 래플리가 경영자를 위한 디자인 씽킹에 대한 책 ‘비즈니스의 디자인’을 출간했다.

비즈니스 전략으로써 디자인 씽킹이 각광받다.

디자인의 의미를 재정의, 비즈니스 스쿨과 디자인 스쿨의 결합

2015년:

IBM의 필 길버트를 필두로 디자인 혁신에 대규모 투자하다.
2015년:

팀 브라운, 로저 L 마틴이 하버드 비즈니스 리뷰 매거진에 디자인 씽킹 화두를 던지다.

“SAP와 P&G는 몇 안 되는 ‘디자인 씽킹’ 얼리어답터였지만. 사실 1950년대부터 IBM, GM 등 다양한 글로벌 기업이 그들의 주요 경쟁력으로 디자인을 꼽아왔다는 것을 알 수 있다.”

“포츈 100대 기업 중 10%가량의 기업에서 디자인 담당 임원이 재직하고 있으며 최근 매킨지, 딜로이트 등 글로벌 컨설팅 펌의 디자인 기업 인수 사례를 살펴보면 머지않아 더 많은 디자이너를 이사회에서 만나 볼 수 있을 것 같다.”

3–2. 기업의 디자인 경쟁력 평가

질문 1: 어떤 기업의 제품이 가장 디자인적인 개선을 필요로 한다고 생각하나요?

HP — 52%
Amazon— 34%
Microsoft — 33%
Facebook— 28%
Lenovo— 26%
Samsung — 24%
Apple — 17%
Google — 9%

질문 2: 근래 가장 인상적인 디자인 성취를 거둔 기업은 어디라고 생각하나요?

Google — 64%
Microsoft — 40%
Apple — 33%
Amazon — 20%
Samsung — 22%
Facebook — 21%
Lenovo— 19%
HP — 8%

질문 3: 기업의 디자인 품질을 향상시키는 가장 좋은 방법은 무엇이라고 생각하나요?

CEO가 제품 디자인의 우선순위를 높이는 것
기업 의사 결정 그룹에 제품 디자인 팀이 포함되는 것

3–3. 구글은 어떻게 디자인 경쟁력을 인정받은 걸까?

CEO인 래리 페이지는 최근 몇 년간 디자인에 대한 적극적인 투자를 진행했다. 메터리얼 디자인과 인박스 등이 그 예가 될 수 있는데, 그들은 혁신적인 디자인을 통해 오래된 문제를 관통하는 해법을 고민했다.

구글은 기존 ‘마지막에 덧붙여지는 디자인’을 빠른 속도로 ‘제품 개발 프로세스의 중심’으로 옮겼고 그들의 모든 제품에 반영하였다.

구글 벤처스에서 디자인 팀이 차지하는 비중이나, 구글 크리에이티브 랩, 구글 ATAP(Advanced Technology and Projects) 등을 살펴보면 디자인을 기업 문화에 정착시키려는 구글의 노력을 엿볼 수 있다.

3–4. 디자인 경쟁력 기여 요인별 우수 기업

재능

디자인계의 인기스타 같은 기업

Facebook
Google

투자

디자인이 매출에 영향을 미치는 기업

Apple
Google
Facebook
IBM
Netflix
Square
Tesla

경영진의 지원

경영진의 디자인에 대한 관심

Apple
Google
Facebook
Square

혁신

디자인을 통해 혁신을 선도하는 기업

Apple
Google
Tesla

전략

디자인이 제품 전략의 주요 위치를 차지하고 있는 기업

Apple
Google
Facebook
Square
Tesla

4. 디자인 품질을 위한 다양한 노력

4–1. 표절, 어디까지 괜찮은가?

예술가, 디자이너에게 ‘모방의 역사’가 존재한다. 때로는 패러디, 오마주라는 이름으로 허용되기도 하지만, 애플 VS 삼성의 소송전이 시사하듯 제품의 디자인(형태)의 경제적 가치는 점점 더 커지고 있다.

“모방은 가장 성실한 아첨이다.”

지난 3년간 디자인 특허의 증가 속도는 기능 특허를 넘어섰다. 그만큼 디자인이 고유 경쟁력으로 중요시 여겨짐을 알 수 있다. 사실 패션 업계에서는 당연시되는 경향이기도 하다. — 최근 웨어러블 테크가 새로운 트렌드로 떠오르고 있는 만큼 외형의 디자인(Appearance)을 둘러싼 분쟁이 더욱 늘어날 지도 모르는 일이다.

4–2. 디자인에 요구되는 윤리적인 질문들

디자이너는 업무 특성상 사용자가 제품에 중독성을 갖게 하는데 많은 시간을 들인다. 게이미피케이션이 대표적인 사례가 될 수 있다. 다만 이러한 노력은 종종 고객을 안 좋은 길로 이끌 수도 있다. 다크 패턴은 디자인 과정에서 다루게 되는 사용자 경험상의 ‘유도행위’ — 보험 구매 같이 결제를 동반한 상품 판매 등 — 에 대한 윤리적 접근을 요구한다.

그렇지만 역시 대개의 경우 이러한 노력들은 사회적으로 긍정적인 효과를 유발하는데 기여한다. 헬스케어 애플리케이션들의 경우 사용자의 지속적인 참여를 유도하며 건강을 증진시키는데 기여한다고 볼 수 있다.

망고 헬스는 서비스 사용 과정에 게이미피케이션 기법을 도입하여 ‘포인트와 레벨’, ‘각종 리워드’ 등 사용자가 건강관리를 즐겁게 받아들일 수 있도록 한다.

“미국에서는 성인의 약 75%가 처방대로 약을 복용하지 않습니다. 그 결과 약 300조 원의 헬스케어 시스템 예산이 낭비되고 있는데, Mango Health는 이것을 크게 바꾸고 있습니다. — Ariel Schwartz @ Fast&Co.”

4–3. 공공 영역에서의 디자인

영국의 사례

영국 정부의 2015년 보고에 따르면, 한 해 동안 전자정부에 투입되는 예산은 약 1000억 원(£58,000,000) 가량이며 이를 통해 약 3조 원(£1,700,000,000) 가량의 예산 절감 효과를 거뒀다. — 약 27.3배의 투자수익률이 인상적이다.

미국의 사례: 웹 디자인 표준 가이드

미국은 기존 웹 디자인 표준 가이드의 문제점을 해결하기 위해 오픈소스를 활용하기로 결정했다. 앞서 언급된 healthcare.gov 웹사이트의 경우 새로운 가이드를 통해 효과적인 개선을 이뤄냈다.

“내가 여기에 있는 이유는 여러분 모두를 고용하기 위해서 입니다. 분야를 막론한 여러 전문가들과 함께라면 이 시대가 직면하고 있는 큰 문제들을 해결하기 위한 하나의 플랫폼을 만들 수 있으리라 믿습니다.” — Barack Obama 미국 대통령이 SXSW 2016 행사장에 방문하여.

미국의 사례: U.S. 디지털 서비스의 제품 제작 팀

미국 정부는 헬스케어, 학자금, 퇴역 군인 이슈 등 다양한 문제를 해결하기 위하여 프로덕트 디자이너와 엔지니어를 대거 채용하고 있다.

4–4. 디자인은 신뢰를 낳을 수 있을까?

“알프레드는 고객의 가정에 놓여진다. 그렇기 때문에 브랜드에 대한 신뢰를 전하는 일이 무척(f*ing) 중요하다.”

Marcela Sapone (Co-Founder & CEO, Alfred)

“디자인은 개체를 넘어서 모든 경험을 다루고 있습니다. 디자인을 통해 신뢰를 만들 수 있지 않을까요?”

Joe Gebbia (Co-Founder, Airbnb) — TED 영상 보기

“보안은 복잡하고 어렵습니다. 하지만 디자인을 적절히 활용한다면 우리는 고객을 이러한 혼돈에서 꺼내올 수 있습니다. 디자인은 우리가 문제를 전혀 다른 각도에서 접근할 수 있도록 도와줍니다.”

Oren Falkowitz (CEO, Area1)

Area1 외에도 Better Cloud, Ionic Security, ProtectWise, Red Canary, SentinelOne 등의 보안 전문 기업이 디자인을 중요한 경쟁력으로 삼고 있다.

“만약 스마트 시스템이 사용자에게 미묘하고 복잡한 결정을 강요한다면 누구도 필요로 하지 않을 것입니다. 사람들이 믿고 의지 할 수 있지 않다면 스마트 시스템은 무용지물인 셈이죠. 이 말은 즉 사용자와 제품 사이의 경험을 고민하고 발전시키는 것이 더 빠른 시스템을 구축하는것 만큼이나 중요하단 뜻이죠.”

Patrick Mankins (Fast Company)

4–5. 디자이너들의 담론 및 토론의 확장

젊은 세대들은 매우 비판적인 시각으로 우리에게 미래와 희망의 의미를 상기시킨다. 그들은 디자인을 통해 우리가 사는 세상을 더 좋은 곳으로 만들기 위한 많은 열정과 노력을 기울이고 있다.

다양한 디자이너 혹은 젊은 활동가들이 디자인을 통해 공공의 문제, 더 나아가서 미래에 관한 담론을 공유하고 많은 이들의 참여를 이끌어내고 있다. 이는 종종 제품에 보여지는 작은 문구 혹은 아이콘(인종 차별을 담고 있는 등..)을 고치는 일로 시작해서 제 3세계 국가 아이들에게 필요한 제품 혹은 캠페인의 형태로 만들어지기도 한다.

4–6. 편견을 담지 않은 제품의 성공확률이 더욱 높다.

유아 게임 분야에서 Toca는 눈에 띄게 높은 매출을 선보이고 있는데, 이는 전통적 성역할을 내포한 다른 게임(배트맨, 스위트 캔디샵)에 비해 약 5배 이상의 다운로드로 이어졌다.

“디자인은 다양한 사람들이 자신만의 아이덴티티(성 정체성과 같은)를 표현할 수 있는 새로운 방법을 찾는데 적절히 사용돼야 한다. 단지 패션과 그래픽 영역뿐 아니라 실생활에 사용되는 다양한 도구와 공간 그리고 소프트웨어에서 까지도 말이다. “

Alice Rawsthorn (Design Journalist)

4–7. 다양한 관점이 스타트업 에코시스템을 변화시키고 있다.

그간 충분한 서비스를 제공받기 어렵던 시장들이 스타트업을 통해 새롭게 부각되고 있다. 훌륭한 몇몇의 디자이너들은 이러한 기회를 살려 그들의 서비스가 보다 나은 신뢰를 구축하고 이를 통해 사회적 변화와 경제적 성과를 달성하는데 기여하고 있다.

성 역할에서 자유로운 장난감

Little Bits는 누구나 쉽게 전자 제품을 만들 수 있는 DIY 킷을 통해 로봇 VS 인형의 전통적인 성역할이 강요되는 장난감 산업을 바꾸는데 기여하고 있다.

게이들의 소셜 네트워크

Grindr은 전 세계에서 가장 큰 게이 소셜 네트워킹 서비스이다. 그동안 뭍 밑에서 몰래 교류하고 소통할 수 있던 성 소수자들이 보다 당당하게 자신들의 아이덴티티를 표출할 수 있는 공간을 제공한다.

노인 홈케어 서비스

Honor은 노년층을 위한 돌보미 서비스를 온라인을 통해 쉽게 찾고 이용할 수 있게 한다.

유색인종을 위한 스킨케어 제품

Bevel은 라티노, 흑인 등 백인 위주의 뷰티 산업에서 소외되는 소비자 층을 위한 쉐이빙, 스킨케어 제품을 제공한다.

난자 냉각

Progeny 를 통해 임산부는 전문의와 고품질의 출산 의료 상담을 받을 수 있으며 이를 통해서 난자 냉각을 위해 필요한 테스트 및 관리를 제공 받는다.

5. 마무리하며

5–1. 좋은 아이디어를 찾고 있다면? : 과거를 돌아보자

“미래의 개인용 휴대기기를 고려하고 있다면.. 개인의 파일을 보관하고 모든 커뮤니케이션과 책, 기록 등을 담고 있을 것이다…무척 빠르고 유연하게 동작한다.”

Vannevar Bush, 1945 at MIT

5–2. 좋은 아이디어를 찾고 있다면? : 개척자들의 족적을 살펴보자

DesignIn Tech 트렌드에 영향을 준 주요 활동들

Muriel Cooper: MIT Media Lab Visible Language Workshop
Red Burns: MYU Tisch School Interactive Telecommunication Program
Gillian Crampton-Smith: RCA Computer Related Design and Ivrea Institute
Joy Mountford: Apple Human Interface Group, Interval, Yahoo!, Akamai
Nicholas Negroponte: The Architecture Machine (1973)
Richard Saul Wurman: Technology Entertainment Design (1984)
Donald Norman: The Psychology of Everyday Things (1988)
Brenda Laurel: Computer as Theatre (1991)

5–3. 새로운 교육기관으로 떠오른 스타트업 에코시스템

5–4. 우리가 상상했던 것들이 현실로 이뤄지고 있다.

오래전 상상해왔던 모바일, 무인자동차, 사물인터넷, 온디멘드, 드론, 공유경제, 가상현실, 가상화폐 등 몇십 년 이전부터 사람들이 그려왔던 미래상이 현실에서 실제로 구현되고 있다. 미디어랩 / 구글 ATAP 등의 프로젝트를 주목하자 새로운 형태의 미디어가 곧 도래할지도 모른다.

5–5. 기술 + 비즈니스 + 디자인 = 새로운 가능성들

2015년 12월 오바마 정부가 주도하는 융합 교육정책의 상징 ‘STEM(Science, Technology, Engineering, Mathematics)’에 예술(‘Art’)이 공식적으로 추가되며 ‘STEAM’으로 명명되었다.

예술은 미래를 상상하는 힘을 갖고 있고, 기술은 그것을 실체화하는 힘을 갖고 있다. 그리고 비즈니스는 그것들을 지속 가능하게 만든다. 이것이 DesignIn Tech 모델의 핵심이다.

5–6. 디자이너를 정의하는 세 종류의 키워드

전통적인 디자인

산업 혁명 그 수 천년 전부터 발전해 온, 보다 정교하고 세밀한 그리고 완성된 제품을 만들기 위한 것들.

디자인 씽킹 (비즈니스 영역)

고객의 니즈에 공감하고 이를 통해 혁신, 그리고 경험의 진화를 만들어가기 위해 필요한 것들.

컴퓨테이셔널 디자인 (기술 영역)

기술의 빠른 발전 속도, 모바일 컴퓨팅 그리고 최신 기술 패러다임을 충분히 활용하여 수 억 명의 사람들이 필요로 하는것을 실시간으로 제공하기 위하여 필요한 것들.

“엔지니어는 효율적으로 문제를 해결하고 비즈니스맨들은 현실을 다룰 줄 안다. 그리고 디자이너는 무언가를 더욱 아름답게 만들어낸다. 이 세 가지의 장점들이 적절히 융합될 수 있다면 이전까지 볼 수 없었던 디자인에 대한 ‘다각적’ 접근이 가능해질 것이다.” Linda Holliday

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실리콘밸리는 왜 디자인에 주목하는가?